Una cárcel, un mítico vagón del Expreso de Oriente o viajar a la época dorada inglesa del contrabando marítimo de alcohol, a través de un cocktail. Eso es lo que logró el empresario Martín Brenna en sus bares: The Hole, Docks y J. W. Bradley. Este licenciado en Marketing, Comunicador Social y workaholic innato, que hace hasta los planos de sus locales, planea abrir un nuevo speakeasy para el próximo año.
Texto. Stephanie Peuscovich @stehpiepeusco / Foto. Mariano Michkin @marianomichkin /
Ilustración. Katherine Dossmann @k2man
RUBRO: alta cocktelería
ELEGIDO POR: hacer de sus bares la vanguardia de la noche porteña
¿Cuándo fue la primera vez que fuiste a un speakeasy (bar de alta cocktelería a puertas cerradas)?
Fue en Nueva York en The Blackroom que es un bar speakeasy pero con la particularidad de ser original: solía ser un bar oculto en la época de la Ley Seca y ahora lo sigue siendo. Está bárbaro. A mí ese tipo de lugares me gustaban y también los que contaban una historia o eran conceptuales.
¿Por qué decidiste emprender un negocio con estas características?
Me quedé con la idea de los speakeasy y cada vez que viajaba trataba de visitar bares así. Después de un tiempo unos amigos míos abrieron Frank´s (bar) y la verdad es que se me voló la cabeza. Fue como “Okey, no podía entender que alguien entraba a un bar por una cabina de teléfono“. Me pareció súper interesante. Yo tenía la idea de hacer algo, pero laburaba en relación de dependencia, en una multinacional, me iba bárbaro y nunca terminaba de tomar la iniciativa. En un momento me mandaron a vivir a Chile y no quise ir porque me había separado y no tenía ganas. Desde ese momento arranqué por mi cuenta. Surgieron otras cosas y abrí un negocio de Crossfit que diseñé y le puse todo el marketing. A los cuatro meses lo vendí porque funcionaba pero a mi no me generaba pasión. Después de la venta se acercó quien ahora es mi socio y me dijo: “Ví lo que haces, me encanta, quiero hacer algo con vos”. Y así surgió J. W. Bradley y después vinieron el resto. Formamos The Hidden Group junto a los hermanos Minoyetti y a Federico Sadovsky.
No realizan publicidad tradicional en ninguno de los bares, pero atraen a mucha gente
No y nos criticaron mucho por eso. Cuando empezamos fuimos los primeros en invitar a comer a los influencers y ellos naturalmente se sacaban fotos, porque además todo está muy pensado estéticamente. Y las personas quieren vivir lo mismo que ellos y fotografiarse en los mismo lugares. Nosotros sabemos que nuestros mejores publicistas y difusores son las personas, y eso es impagable.
Más allá de la pasión, ¿creías que podía funcionar económicamente?
Es algo que me gusta pero que obviamente puede funcionar. Yo viajo mucho alrededor del mundo y veo las tendencias y lo que ocurre es que cuando la gente va al teatro, no quiere solo eso, quiere Fuerza Bruta o Cirque Du Soleil, ser parte del show. Las personas quieren experimentar las cosas. No creo que sea una moda, porque detrás está el marketing experimental y es la tendencia que va. Cuando venís a uno de mis bares lo que te pasa es que desde que llegás te cuentan una historia, la carta está inspirada en lo mismo, los cocktails, los insumos y los pibes que te atienden. La gente se va contenta, repite y ama estos bares porque se llevan una historia y la realidad de haber participado de una experiencia. Yo no compito con el resto porque para mí el desafío es atraer a la gente que no conoce esta modalidad y puede descubrir la alta cocktelería, que es algo que se está desarrollando en el país.
“La gente se va contenta, repite y ama estos bares porque se llevan una historia y la realidad de haber participado de una experiencia.”
La decoración y el concepto de los tres bares cuentan experiencias verídicas: ¿Te apasiona la historia o solo cumplís con las características fundamentales de este tipo de bares?
Me parece que estos bares funcionan más allá de la historia que cuentan porque hay algo con los años 20 que a la gente le gusta, una mística con la ropa, la música. La realidad es que hay muchas ideas pero a mi me gusta pensar las que justamente tienen una mística detrás. Porque ahí es donde la gente hace una conexión. Y por ejemplo con The Hole me pasó que estaba viendo un documental y pensé, tengo que hacer una cárcel y al instante me dí cuenta que tenía que hacer Alcatraz, porque no es lo mismo que hacer la de Caseros. Al toque viajé a San Francisco (Estados Unidos) e hice una excursión a la isla de noche con otras 12 personas. Es muy experimental porque abren y cierran las puertas y ponen sonidos originales de la gente gritando a la noche. Igual yo no hice una réplica, lo que hice fue recorrer un par de cárceles, inspirarme y recrear esas sensaciones. Obviamente leí la historia y ví todos los documentales porque soy muy obsesivo y cuando me meto en algo me perdés, perdí muchas cosas por mí forma de ser.
