Desde chico, Pablo Lorenzo soñaba con ser músico. pasó por la universidad y estudió Administración de Empresas en la Di Tella y luego hizo una maestría en marketing en la San Andrés. Trabajó en varias empresas pequeñas y medianas, hasta que llegó a las grandes ligas con Arcor. Allí hizo la transición hacia su propio proyecto y junto a dos amigos creó Tea Connection. A partir de ese momento, siguió desarrollando proyectos y nacieron Palo, Green Eat e Iinside.

Texto. Florencia Garibaldi / Fotos. Monstruo Estudio


Si bien creyó que se dedicaría a la música, su pasaje por la universidad lo terminó contagiando para que se involucre en el mundo empresarial. Comenzó en la empresa textil de su papá y dejó la música de lado para dedicarse de lleno a trabajar, aunque aclara que jamás abandonó su costado musical y que hoy tiene una banda. Inspirado en su abuelo inmigrante y en los valores del trabajo duro, tenía en mente que su fin era poder desarrollar una idea propia y no armar su carrera en grandes empresas.

Su primer proyecto fue una página web donde las personas podían comparar precios entre productos y encontrar los mejores resultados. Al mismo tiempo, pasó a trabajar en una empresa mediana donde tuvo cercanía con el funcionamiento de los procesos. “Ahí comencé a pensar en la resignifcación de las marcas, que siempre lo asocié con la música. Las marcas también tienen estímulos y funcionan como orquestas. Al momento de escribir un manifiesto de marca, tenés que usar rimas, palabras lindas. Eso era una vocación manifiesta y lo revalidé con esa experiencia de trabajo”.

La pasión por hacer y comunicar, sumado a su gran consumo de libros a través de los cuales se seguía formando, lo hicieron encontrar su verdadero ser. Su camino siguió en el Grupo de bodegas Peñaflor, en el momento del boom del vino. “Seguía en la línea de empresas medianas y con la capacidad de seguir probando mis propios criterios. Muy íntimamente sentía que no conectaba realmente con eso, aún escuchaba todo lo que me decían y hacia las cosas como se debían. Todavía no tenía convicciones claras sobre cuáles son las cosas que funcionaban realmente. No estaba tan sensible con el mundo de las marcas”.

“Cuando en una gran corporación mirás a los que están en lo mismo hace muchos años y ya están medio desganados, te preguntás cuál es la razón por la cual estás ahí. Entonces, tenés que tomar tus propias decisiones para armar vos tu camino, tu desarrollo y tu carrera”

Después de tres años, llegó a Arcor, donde estuvo en contacto con ecosistemas más complejos e interesantes. “Tenía en claro, ya con 26 años que era el momento de hacer lo mío. Iba mucho a Londres porque la mamá de quien era mi novia vivía allá. En esos viajes identifiqué que ellos son los maestros de la comunicación y que todas las categorías relacionadas con lo saludable tenían un nivel de desarrollo y madurez fenomenal. Con estas inquietudes noté que en Argentina había desarrollos en el mundo foodie, mientras que con el té todavía estabas en el mundo de lo tradicional. Se tomaba para dolores de panza o se asociaba a gente grande”.

Tomando lo interesante del mundo del vino, todo el desarrollo del universo del café y las categorías saludables que van desde el supermercado hasta los lugares de diseño, pensó que podía armar una marca realmente honesta que no hablase desde un lado corporativo, sino desde la cercanía. “Quería priorizar el valor de la experiencia y de los puntos de contacto. Además tenía el propósito de fomentar hábitos saludables y mejorar vidas, tocando esos momentitos de interacción. Había cosas lindas para hacer”.

A partir de allí, Pablo estuvo un año y medio trabajando en paralelo en Arcor y arrancando en el 2006, junto a dos amigos, Tea Connection. “La idea era no heredar nada de antes y pensar de cero. Ayudar a que el mundo sea un poco más sano y pensar cómo ir en contra de la industrialización de la comida y buscar un camino diferente. Creamos un plan de sueños y ambiciones”. A los tres años, ya tenían tres locales en Buenos Aires y en 2011 se expandieron a Brasil, con la idea de ser una marca regional y en el futuro global. “Tenemos una cultura de organización que se propone todo el tiempo subir la vara”.

El siguiente paso fue la creación de Palo, motor creativo y de desarrollo, que sirve para profundizar sobre qué es innovar. Un equipo de marketing con perfiles muy diversos, que llevó a la creación de Green Eat, pero que también trabaja con marcas de afuera. El nuevo emprendimiento apuntaba a destruir la idea de que comer sano, no era comer rico. “Queríamos encontrar el modo de que la ensalada sea espectacular. Había que jugar con las combinaciones y que la gente se acerque”. Nació con la lógica de Tea Connection, de la comida saludable, pero venía a resolver la tensión del poco tiempo para comer y no querer ir siempre por comida chatarra. Es una marca preparada para la alta circulación, con comida lista para llevar. “Había que superar el preconcepto de que todo lo envasado es de mala calidad y brindar algo que realmente fuese rico. Evitar que la gente vuelva corriendo a las hamburguesas con papas fritas”.

Lo más novedoso es Inside, extensión de Tea Connection, cuyo propósito es mostrar el corazón de lo que hacen y plantear la revolución del té en hebras. “Queremos poner una barra de bebidas de té con todos ingredientes naturales y que la gente pueda conocer ese mundo ampliado. Que puedan entender las asociaciones del té con el arte, la música y correrlo del lugar aburrido que tiene”. Es una invitación a introducirse en las cosechas más puras y en los blends de diferentes perfiles para quien quiera conocer este universo poco explorado en el país.